国家统计局数据显示,2022年全国规上工业营业收入同比增长5.9%,利润却同比下降4%。不过,家电行业逆势上扬,即使去年市场销量有所下滑,行业整体却还是保持着接近20%利润增速。
2023年家电业利润大涨20%
(相关资料图)
家电行业目前已经由以新增需求为主的增量市场,步入以更新换代为主的存量市场,“上下结合”成为家电行业的主要应对策略。“上”是加快线上渠道布局,调整产品结构,向高毛利率的高端产品转型。“下”是进一步推动商品下沉,着力向三线以下市场拓展,并生产更多高性价比的产品。通过双向发力,使得家电行业即使在销量下行的情况下,也能保持着较高的利润增长。
空调内销恢复较明显,冰洗双线仍承压。空调:内销同比增速恢复较明显,外销同比增速承压。据产业在线数据显示,23M1-2家用空调内销出货1117.99万台,同比+18.62%;出口1282.02万台,同比下降-5.56%。
而从终端需求来看,根据奥维云网数据,23M1-2空调线上销量同比+23.76%,线下销量同比-10.84%,线上渠道空调销售量存在较明显的改善。内销方面,因即将进入销售旺季,可能存在备库存的情况,同比增速增长较明显;外销方面,海外经济下行背景下家用空调出口持续承压,但下滑幅度环比前两季度来看有所收窄,后续有望逐步企稳。冰洗:23M1-M2洗衣机双线增速环比上升,冰洗线下降幅收窄较明显。
根据奥维云网数据,23M1-M2冰箱线上销量同比-2.01%,线下销量同比-18.01%;洗衣机线上销量同比-8.76%,线下销量同比-24.85%。冰洗双线渠道仍承压,后续情况仍需继续关注。
1-2月行业整体需求承压,美的线上、西门子线下增速亮眼。23M1-M2烟机双线销量增速承压,烟灶线下均价同比提升。销量方面,23M1-M2国内烟灶市场增速延续低迷,期间油烟机行业线上/线下销量分别-6%/-22%(22Q4为+0%/-41%),燃气灶行业线上/线下销量分别-5%/-25%(22Q4为-2%/-41%),23M1-M2传统厨电线上销量增速有所下滑,线下KA销量增速有所回升(或与疫情防控优化下线下消费场景回归、终端消费需求回暖有关)。23M1-M2厨电新兴品类线上销量承压,线下销量同比略有回升。奥维云网数据显示,23M1-M2集成灶行业线上/线下销量分别同比-10%/+1%,洗碗机线上/线下销量分别同比-11%/+2%,横向对比传统烟灶品类,厨电新兴品类销量增速整体偏弱。
小家电需求呈现“K”型分化,中低价位段实现扩容。23Q1小家电整体需求承压。根据奥维云网及魔镜线上数据,虽然受春节错位影响,部分品类2月销售转正,但1-2月整体来看厨小及个护销额同比均承压,而清洁电器中洗地机销额同比增速向好。从价格带分布来看,小家电消费逐渐呈现出消费分化的趋势。以清洁电器和厨房小家电为例,23M1-2清洁电器中除原有4000+元价格带占比同比去年同期提升外,2000-3000元价格带销额占比同比也有提升;厨房小家电中400元以上的价格段占比变化较为平稳,199元以下的占比同比逐渐提升。
根据中研普华研究院《2023-2028年家电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》显示:
作为耐用消费品市场,经过近40年的快速发展,家电市场正在转向存量驱动。国家统计局数据显示,2022年,我国家电市场零售额规模为8352亿元,比上年下降5.2%,跌幅高于我国社会消费品平均水平。
事实上,近年来家电市场波动曲线与国内整体消费情况大体一致。2019年,家电市场出现近年来的首次下降,2020年叠加疫情冲击下滑显著,2021年获得难得的增长,2022年市场规模又基本回到2020年水平之上。
中国家用电器协会副理事长徐东生告诉,疫情期间,家电行业面临内外两个市场双重疲软挑战。在国际市场,欧美高通胀持续,需求放缓,海外订单下滑。在国内市场,居民可支配收入增长放缓,消费信心不足、消费意愿不强,家电消费乏力。而且我国传统大家电产品户均已达百台水平,产品饱和度高,家电行业已经由以新增需求为主的增量市场,步入以更新换代为主的存量市场。
在此背景之下,新一轮家电下乡正在有序推进。
今年的中央一号文件要求全面推进县域商业体系建设,加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系,还再次提及鼓励绿色智能家电下乡。各地自去年以来也频繁推出以旧换新、汰旧换新、新家电等挖潜举措。
从国家统计局的官方数据中可以看出,农村市场是全国消费支出唯一增长的市场区域。2022年,全国居民整体消费支出实际增速略有回落,比上年实际下降0.2%,但农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点。
中国家电行业下沉市场零售额
中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2022年中国家电市场报告》(下称“《报告》”)显示,2022年,我国下沉市场(三线以下,但不包括三线市场)逆势增长,家电产品零售额达到2850亿元,比上年增长2.7%,下沉市场占整体家电市场的比例由31.5%提升至34.1%。
业界预测,中国家电行业的第三个黄金十年可能就此开启。天猫、京东、苏宁易购等渠道巨头纷纷在2022年进一步完善县域渠道体系,加强平台的赋能作用,优化农村消费供给。
公开资料显示,目前京东家电专卖店全国超过1.5万家,覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。阿里巴巴针对县域市场的天猫优品平台连续四年复合增长率超过100%,总数已经超过1.1万家。苏宁易购零售云全国累计开店超1.2万家,帮助超1800个品牌商下沉。
目前中国家庭数量大概在4.9亿户左右,而在城市中可以触及的主流客户人群不到2亿,广大下沉市场中仍有近3亿家庭用户的潜在需求,也是美的接下来会进一步突破的增量空间。
同时,此前一度因“宅经济”而走热的小家电产品也开始加速布局下沉市场。京东家电销售数据显示,对比三年前,中低线市场中生活电器成交金额总体增长44%,中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小家电等。
《报告》显示,2022年,以咖啡机、榨汁机和豆浆机等为代表的水料家电成为厨房小家电的增长驱动力,多个品类的零售额和零售量实现了双位数同比增长,其中咖啡机和榨汁机的零售额同比涨幅分别达到34.1%和28.1%。
《2023-2028年家电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写,本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析,重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力,以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态,对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。
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